Бренд как инструмент маркетинга.
Вопросы для обсуждения.
• Бренд или торговая марка? – определяющие критерии.
• Создание бренда — «подводные камни» на пути к цели. (О работе с рекламными агентствами)
• Гарантированный результат или «везение» – можно ли гарантировать успешность бренда.
22.06.02
О прошедшей встрече петербургских маркетологов.
20 июня 2002 года, состоялась очередная, встреча Петербургских маркетологов.
Вопреки ожиданиям, число участников встречи превысило возможности зала, что, впрочем, не сделало ее менее интересной. Собравшиеся, числом более тридцати пяти человек, обменялись мнениями по проблемам брендинга. Обсуждение темы, обозначенной как тема встречи – «Бренд, как инструмент маркетинга» — носил свободный характер. Тем не менее, очевидно, что эта тема в последнее время становится достаточно популярной.
В начале беседы, выяснилось, что большинство из присутствующих на встрече столкнулись с термином «бренд», в начале девяностых годов, когда этот термин стал появляться как в переводных книгах, так и в учебных программах. В то же время, само понятие «бренд», для многих остается неопределенным. Одним из отношений к бренду является его восприятие, как философии фирмы. Во всяком случае попытки определить в количественных понятиях, когда торговая марка переходит в разряд бренда не удалось. Действительно, этот вопрос сродни вопросу «со скольки зерен начинается куча».
Был определен скорее перечень критериев которые определяют понятие бренд:
— Известность на целевом рынке близка к ста процентам. (Правда в этом случае остается открытым вопрос существования локального бренда и отношение к тому, насколько малой может быть целевая группа).
— Доля покупателей предпочитающих данную марку, в ряду аналогичных товаров – больше, чем у других торговых марок. (Остается открытым вопрос в случае присутствия нескольких торговых марок)
— Возможность торговой марки создавать добавочную стоимость.
— Наличие фальсификации (или мимикрии) торговой марки.
Причем практически все названные критерии можно рассматривать под разными углами зрения.
Было высказано интересное мнение, что стоит рассматривать бренд, как производную от родового понятия «нематериальные активы» и соответственно определять его стоимость. В связи с этим было отмечено, что в Российском законодательстве, особенно, в части касающейся практического бухгалтерского учета эта тема не проработана. А методики оценки стоимости интеллектуальной собственности, в том числе и бренда, грешат погрешностями и не могут рассматриваться, как стандарты. В этой связи была затронута тема и защиты бренда с помощью технических средств. Было отмечено, что рынок, в некоторых случаях еще не готов к восприятию этих технологий, что не позволяет развивать их в полной мере. А так же имеется достаточно сильное противодействие в некоторых прикладных областях, где существует вероятность передела сфер влияния, в частности уменьшения значимости экспертных оценок.
Обсуждение темы создания бренда так же получилось достаточно интересным. Были высказаны различные мнения. Как то, что само наименования может иметь значительную стоимость, как нематериальный актив с самого момента создания. Так и то, что стоимость любой торговой марки может увеличиваться по мере «раскрутки», вложения средств в рекламу и продвижение торговой марки.
Обсуждалась тема совпадения бренда, как названия фирмы с брендом, как названием основного продукта. Было отмечено, что в этом случае, несмотря на ряд положительных моментов, все таки перевешивает опасность перенесения негативного опыта, полученного потребителем от конкретного продукту, на всю продукцию фирмы, существующей под той же торговой маркой.
Тему работы с рекламными агентствами при создании бренда удалось обсудить только вкратце, поскольку представителей рекламных агентств работающих в этой сфере на встрече было очень мало. Тем не менее прозвучало мнение, что по большей части результат зависит от готовности к совместной работе со стороны и заказчика и исполнителя.
В заключение хочется отметить, что встреча получилась крайне интересной и поблагодарить всех участников за активное участие в обсуждении поставленных вопросов.