Тема встречи.
Маркетинг на различных этапах развития организации.
Вопросы для обсуждения.
— Когда компании не обойтись без маркетолога.
— От маркетолога до отдела — какие задачи решаем.
— Свой специалист или консультант, что удобнее.
— Маркетинговое агентство — насколько актуально.
О прошедшей встрече Клуба петербургских маркетологов.
19 июня прошла открытая встреча Клуба петербургских маркетологов, на которой обсуждалась тема развития маркетинга на различных этапах развития компании.
Поднятые вопросы оказались интересными, на встрече было более тридцати человек.
Первым дискуссионным вопросом стал этап развития компании, на котором возникает потребность в маркетологе, как отдельном сотруднике. Очевидно, что конкретный случай зависит от ситуации на рынке, на котором работает компания. Разумеется, отдельные функции, маркетинга выполняются в любой компании с самого ее основания. (Речь на встрече шла о развитии компаний, учредителями которых выступали частные лица.) Тем не менее, были названы несколько критериев, которые определяют этот период развития. Прежде всего – это невозможность руководителя обеспечить личное управление компанией, число сотрудников, при котором эта ситуация возникала, называлось 15 – 20 человек. При этом динамика увеличения оборота компании составляет 25 – 30 %. Кроме того, маркетолог зачастую появляется с тем, чтобы решать проблемы развития компании, когда в развитии компании наступает относительная стабильность, если не сказать «застой», при насыщении рынка и большой конкуренции.
Здесь стоит сделать оговорку, поскольку очевидно, что развитие отдела маркетинга в компании может идти двумя путями:
1. Эволюционным, когда функции маркетолога связываются, прежде всего, с информационной поддержкой принятия решений руководителем. В этом случае, в первую очередь играет роль объем информации, которую требуется обработать и рекламного бюджета, которые часто соответствует объему необходимой работы маркетолога.
2. Стратегическом, ориентированным на развитие компании. Здесь скорее можно говорить не о маркетологе, а о сотруднике, который ориентирован на развитие компании и, соответственно, говорить здесь следует о функциях стратегического маркетинга. (Часто в этом случае принимают на работу сразу директора по маркетингу или Директора по развитию, при необходимости создавая необходимый отдел).
Собственно это определяет, востребован в компании тактический или стратегический маркетинг. Для функций тактического маркетинга часто создается отдел маркетинга, для функций стратегического – отдел стратегического развития. Как следует из классического менеджмента и что подчеркивалось, выступающими, эффективной, работа отдела маркетинга может быть, если она связана не только с делегированием функций, но и с делегированием полномочий.
Одной из функций маркетолога, которые назывались при обсуждении, является функция постановки управленческого учета в компании, которая «имеет место быть» на практике, но поскольку она не относится впрямую к функциям классического маркетинга, на данной встрече в дальнейшем не обсуждалась.
Одно из сравнений, которое прозвучало на встрече и которое вызвало положительную реакцию аудитории: «Маркетолог – это лоцман для крупных и для мелких компаний». Соответственно в каждом случае функции различны. Одно дело проводить небольшое судно извилистым речным фарватером, другое – лайнер среди морских рифов и мелей.
Продолжая разговор о развитии маркетинга в компании, отмечалось, что на начальных этапах развития организации часть информационных функций маркетинга выполняют менеджеры по продажам. В этом случае, часто необходимо создание некоего координационного органа, функции которого, на первых этапах развития часто выполняет коммерческий директор. При подобном подходе распределить функции можно, но координировать в этом случае очень сложно.
С точки зрения готовности молодых специалистов к организации маркетинговой работы в компании, по общему мнению, для сложных технических товаров, в области B2B проще взять специалиста и обучить маркетингу, чем подготовить специалиста из маркетолога. Поэтому можно рассматривать зависимость развития маркетинга и самого маркетолога в компании от группы товаров, рассматривая их как «товары рациональные» или «товары эмоциональные».
Сто касается работы с консультантами и консалтинговыми фирмами (маркетинговыми агентствами), то, по общему мнению, подобные услуги имеет право на существование и, более того, востребованы рынком. Главное, от чего зависит эффективность работы в этом случае – правильная постановка задачи со стороны руководителя компании, поскольку консультант нужен тогда, когда лицо принимающее решение может сформулировать вопрос, о том, какая информация необходима, что бы принять решение.
При этом, многие подчеркивали, что руководитель не всегда понимает язык отчетов, которые ему предоставляют маркетологи, а тем более консультанты. Это делает актуальным вопрос обработки информации и представления ее на понятном для руководителя языке.
Одной из причин, неизбежного развития консалтингового рынка является привлечение наемных менеджеров, которым необходимы предлагаемые решения, что бы обосновать принимаемое ими управленческое решение.
В заключение было высказано мнение, что маркетинг это только набор приемов, которые помогают решать проблемы в конкретной ситуации. Необходимо с этой точки зрения рассматривать рынок маркетинга, как рынок услуг, который будет развиваться тем быстрее, чем быстрее будет развиваться стандартизация методов, используемых им.