Тема встречи:
Пресса как один из каналов коммуникаций маркетинга.
Вопросы для обсуждения.
• Реклама или PR
• Взаимодействие с прессой — обменяемся мнениями.
• Постановка целей и эффективность работы. Можно ли планировать результаты?
20.04.02
О прошедшей встрече Петербургских маркетологов.
18 апреля 2002 года, состоялась очередная, встреча Петербургских маркетологов.
Заявленная тема встречи – «Пресса, как один из каналов коммуникации маркетинга», вызвала интерес, как среди маркетологов, так и среди представителей прессы. Разумеется, на встрече были и PR менеджеры, и представители PR агентств. Состав участников способствовал активной дискуссии, которая получилась активной и местами достаточно острой, что является обычным для подобного рода встреч.
После традиционного представления участников, дискуссию вела Наталья Звонарева. Ее призыв к конструктивному диалогу был поддержан участниками. Некоторые наиболее интересные темы обсуждения и мнения участников обсуждения представлены ниже:
1. Предвзятый подход к выбору информации для публикации со стороны СМИ.
В первых высказываниях, прозвучало высказывание о том, что подход к выбору информации со стороны корреспондентов зачастую предвзятый. Не всегда понятны критерии по которым отбирается информация для публикации.
У каждого из изданий существует свой стандарт на минимальные требования к составу информации, которая может быть рассмотрена как источник информации для новостей.
Если говорить о информации о каких либо завершенных проектах, то, как минимум информация должна содержать:
1. Достаточно интересную информацию,
2. Информацию об участниках,
3. Сроки реализации проекта,
4. Контактных лиц к которым можно обратиться за дополнительной информацией.
5. Стоимость проекта.
Причем, если первые четыре требования выполняются достаточно часто, информация по последнему пункту, зачастую не предоставляется. Что изначально отсеивает этот материал.
2. Конфликт связанный с разным подходом к конфиденциальности информации.
Последнее требование к предоставляемой информации вызвало обсуждение, насколько подобный подход правомерен и не нарушает ли он требования конфиденциальности. По итогам обсуждения сформировалось мнение, что это требование вполне оправдано, если оно определяется политикой издания. Подобный подход способствует открытости рынка, а вопросы конфиденциальности могут быть решены при обсуждении сторонами.
Эта же проблема затрагивает вопросы публикации результатов заказных маркетинговых исследований. Зачастую исследовательские фирмы не имеют возможность представить для публикации данные, которые получены в результате маркетинговых исследований по заказу конкретной фирмы и по условиям договора не подлежат передаче другой стороне.
Как вариант решения предложено обратить внимание на данные о рынке, которые не являются прямыми результатами исследования, и в то же время могут быть интересны читателям.
3. Внимание оказывается чаще лидерам рынка.
Это объясняется тем, что у крупных участников рынка лучше организован диалог с журналистами.
Сотрудники данных фирм чаще используются корреспондентами, как эксперты, мнение которых интересно для читателей, или помогает правильно дать информацию о той отрасли, в которой корреспондент не является специалистом.
Малый и средний бизнес зачастую не готов к контактам с прессой и не готов предоставлять информацию о себе.
Вывод один – становитесь экспертами в своей области, что бы быть интересным для журналистов. Стоит быть и более открытым для прессы. В этом случае зачастую корреспондент обращается к специалисту, как к признанному эксперту, независимо от фирмы, в которой он работает, и упоминание компании происходит «автоматически» при представлении эксперта, как сотрудника этой организации.
4. Зачастую, корреспондентов в первую очередь интересует негативная информация.
Подобный подход связан с тем, что журналистам не предоставляется необходимая информация, что в свою очередь нацеливает журналиста на поиск «негатива», как темы более интересной для читателей.
Возможны два варианта развития событий при наличии негативной информации у журналиста:
1. Когда налажен контакт, как правило, журналист обращается к представителю фирмы, что бы получить дополнительную информацию. И тогда, задача представителя фирмы так интерпретировать события, что бы получить нужный тон публикации.
2. Если получить мнение представителя фирмы невозможно, корреспондент действует по принципу «Пусть пеняют на себя» и публикуется информация, которая будет интересна для читателей, в том числе и негативная.
Стоит быть максимально открытым для прессы, с тем, что бы по возможности контролировать информацию, которую собираются представить читателю.
5. Точка зрения журналиста не всегда соответствует желаемому видению представителя фирмы.
С одной стороны у каждого издания существует своя аудитория, которая требует определенной информации и журналист должен учитывать ее интересы. С другой стороны, зачастую журналисты не согласуют информацию из-за отсутствия времени.
Если необходимо обратиться к аудитории, которая составляет целевую аудиторию издания желательно встать на точку зрения журналиста и попытаться понять, что будет интересно. Соответствующим образом представив свой материал.
Стоит учитывать, что журналист имеет право на собственную точку зрения по освещаемому вопросу. Поэтому, максимум, что вы можете это представить свою точку зрения по обсуждаемому вопросу и проследить, что бы не была искажена именно ваша точка зрения.
6. Информация, подаваемая журналистами, которые не являются специалистами по освещаемым вопросам, зачастую грешат непрофессионализмом.
Существуют проблемы с подготовкой журналистов для деловых изданий. Эту проблему отметили сами представители СМИ.
Не хватает специалистов в компаниях, которые пишут статьи. Кто кроме специалиста наиболее грамотно представит информацию по специальным вопросам. Журналисты открыты к сотрудничеству, остается написать материал, который мог бы быть интересным для читателей именно этого издания.
7. Существует конфликт интересов между корреспондентами и представителями фирм.
С одной стороны задача сотрудника представить информацию о фирме в положительном свете и обеспечить упоминание фирмы в прессе. С другой, журналист нацелен на представление информации, которая вызывала бы повышенный интерес.
В свою очередь было сказано, что сложно найти интересную информацию, такую, что бы была интересна читателям. И такие проблемы характерны для большинства изданий.
Как резюме обсуждения были высказаны мнения, что с каждым журналистом необходимо работать с учетом интересов именно его аудитории. Желательно придумывать что то новое и стараться, что бы материал содержал бы какую-то «изюминку».
Отмечалась необходимость к готовности фирмы предоставлять информацию в режиме «срочности» и готовность к диалогу в любое время, поскольку, зачастую работа журналиста требует оперативного реагирования на событие. Кроме того, не стоит специально опасаться того, что представленная информация будет интерпретирована неправильно.
В общем было отмечено, что конфликт интересов исчезает, когда работают профессионалы. С этой точки зрения было интересным прозвучавшее мнение, что на данной встрече обсуждение происходит с большим пониманием между сторонами, чем на обсуждениях, где представителями фирм являются только PR менеджеры. Видимо маркетологам присуще свойство быть ориентированными на понимание потребностей другой стороны. Что помогает лучше понимать друг друга. 🙂
8. Трудно выйти на контакт с журналистами. Зачастую попытка контакта с изданием интерпретируется, как желание дать рекламу.
Признавая эту проблему, обсуждающие отмечали, что любое издание это бизнес, у которого существуют свои интересы и ориентация на любую фирму, которая представляет информацию, как на потенциального рекламодателя, вполне обоснована.
Поэтому, лучше, если каждый будет понимать другую сторону. Не стоит разделять рекламу PR и маркетинг.
Если взаимодействие со СМИ подготовлено правильно, конфликта быть не должно. Как характерную модель, по которой строятся взаимоотношения, которые удовлетворяют обе стороны можно привести следующую последовательность во взаимоотношениях: Издание рассматривается, как наиболее отвечающее интересам целевой аудитории, и с ним фирма начинает работать, как рекламодатель. Постепенно завязываются личные контакты и уже само издание заинтересовано в поддержании хороших отношений с фирмой. Если представители фирмы готовы выступать в качестве экспертов, то журналисты выходят на контакт по своей инициативе. При готовности фирмы предоставлять информацию и открытости к контактам налаживаются достаточно тесные взаимоотношения к удовлетворению обеих сторон. Наконец при достаточно плодотворном сотрудничестве происходит практически совпадение интересов и фирмы и корреспондента, ориентированных на одну задачу — представлении читателям интересных тем.
По общему мнению, обсуждение было полезным, что позволит лучше понимать потребности и той и другой стороны, что облегчит взаимодействие между представителями фирм, заинтересованных в контактах со СМИ и корреспондентами.