21 ноября 2002 года состоялась очередная открытая встреча «Клуба петербургских маркетологов», в ходе которой члены и гости Клуба обсудили проблему организации, проведения и оценки результатов внутрифирменных семинаров.
Признаться, попав на подобное мероприятие впервые, я сначала подумала, что ошиблась адресом: половина восьмого вечера, полумрак кафе, за сдвинутыми столиками едят, пьют, беседуют, неторопливо закуривая, люди, звонит телефон, мяукает кошка. Но постепенно я начала понимать, что именно такой формат встреч действительно можно считать оптимальным: он позволяет одновременно отдохнуть после рабочего дня, пообщаться с приятными и интересными людьми (как этого порой не хватает профессионалам в суете будней). А главное — почерпнуть из этого общения нечто полезное (те же профессионалы терпеть не могут тратить время даром) — идеи, деловые контакты.
Итак, что же такое «семинар»?
Прежде всего, участники обсуждения попытались определиться с терминологией. Как известно, в таких относительно новых для России сферах деятельности, как PR, реклама, маркетинг — многие термины пока имеют противоречивую или недостаточно полную интерпретацию. В чем же основное отличие семинара от, например, презентации или круглого стола? В споре родилась если не истина, то, по крайней мере, более или менее устраивающая всех формулировка: «семинар — это совместное обсуждение той или иной проблемы, имеющее целью обучение (повышение квалификации)». Организуя семинар для клиентов (актуальных и/или потенциальных), компания также может преследовать следующие цели: привлечение новых клиентов и удержание существующих, маркетинговое исследование (выявление интересов и предпочтений клиентов), продвижение, отстройка от конкурентов, улучшение имиджа и другие PR-цели, а также просто получение дополнительного дохода.
Самое главное — определить цель семинара
Цель мероприятия определяет средства, приемы, технологии и критерии оценки эффективности. Как ответил в известной сказке Чеширский кот на вопрос Алисы «Куда же мне идти?», — «Это зависит от того, куда ты хочешь попасть». В идеале цели организаторов и посетителей семинара не должны вступать в противоречие. Необходимо, чтобы обе стороны получили именно то, ради чего потратили свое время. Это и есть формула успеха. Затем участники встречи углубились в обсуждение деталей организации и проведения семинаров. У каждого нашлось, что вспомнить, чем поделиться. У многих опыт был негативным. Собравшиеся с сожалением констатировали, что на этом рынке сегодня много «халтуры». Естественно, такое положение дел снижает уровень доверия клиентов к организаторам семинара и затрудняет работу в этом направлении.
Высказанные мнения могут быть резюмированы следующим образом. Мероприятие должно соответствовать фазе развития рынка. Семинары пользуются большой популярностью в случае повышенного спроса на продукт или услуги, и значительно меньшей — в ситуации насыщения рынка. Сейчас, например, собрать людей на семинар, посвященный программе «1С» уже крайне сложно.
Место встречи изменить нельзя?
Ключевыми факторами при проведении любого мероприятия, будь то семинар, презентация или конференция являются: место, время и интерес к теме. Причем самое главное — это актуальность обсуждаемой проблемы. Если Вам нужна конкретная информация, Вы приедете куда угодно, когда угодно и заплатите столько, сколько попросят. Тем не менее, организаторы все же должны стремиться создавать для слушателей максимально комфортные условия. В частности, наиболее удачными днями для проведения мероприятий считаются среда и четверг, наименее подходящими — понедельник и пятница. Не рекомендуется проводить семинары в январе и в летний период, лучше всего — во второй половине сентября. Необходимо также внимательно относиться к подбору аудитории и преподавателя. Уровень знаний и практических навыков ведущего семинар должен соотноситься с уровнем знаний слушателей и соответствовать их запросам.
Как привлечь нужных слушателей?
Большинство участников сошлись во мнении, что платные мероприятия эффективнее бесплатных, поскольку собирают только тех, кто действительно заинтересован в обсуждаемой проблеме. Стоимость участия определяется исключительно методом проб и ошибок и может быть использована как дополнительный фильтр при подборе аудитории. Наиболее эффективной технологией привлечения потенциальных клиентов к участию в семинаре был признан комплексный подход, содержащий в себе в качестве обязательного и ключевого элемента личную беседу и предполагающий предварительный обзвон, рассылку приглашений по e-mail и/или факсу, анонсы в СМИ, предоставление ссылок на несколько публикаций преподавателя — ведущего семинара в Интернете или иных «твердых копий» материалов семинара (для предварительного ознакомления), повторный обзвон накануне мероприятия.
А каков результат?
Оживленную дискуссию вызвал вопрос о критериях оценки эффективности проведенного мероприятия. Участники встречи пришли к выводу, что для жесткого установления тех или иных стандартов качества семинаров, введения сертификации специалистов в этой области еще не пришло время. Ведь, как было замечено участниками дискуссии, до сих пор еще не до конца выяснены отличия семинара от, например, презентации. В качестве критерия оценки качества семинара была предложена формула — «количество умных мыслей, высказанных преподавателем в единицу времени». От нее пришлось отказаться в силу ее субъективности. Так может быть, объективных критериев и вовсе не существует? — задались вопросом собравшиеся. Существует. Но один-единственный — стал ли посетитель мероприятия вашим клиентом — решили они же. Остальные критерии находятся в прямой зависимости от целей, поставленных изначально и эффективность в этом случае может измеряться в самых разных единицах — от условных (если целью был заработок) до количества положительных отзывов об организаторе семинара в СМИ (если целью было повышение имиджа).
Резюме
Решив тут же применить разработанную модель организации мероприятия на практике, я попыталась, используя предложенные критерии, оценить эффективность самой открытой встречи Клуба. Должна сказать, что все заявленные организаторами цели были достигнуты: общение состоялось, обмен опытом, информацией и мнениями — тоже. Я, как человек, не являющийся членом клуба, получила представление о его деятельности и, условно говоря, стала его «клиентом», т. е., приняла решение и впредь регулярно посещать подобные встречи.
Справка
«Клуб петербургских маркетологов» существует как неформальная организация около года. Миссия Клуба заключается в создании условий для консолидации интеллектуального и профессионального потенциала специалистов в области маркетинга, а так же руководителей и менеджеров, ориентирующихся на маркетинговые подходы в своей работе. Основные усилия в своей деятельности Клуб направляет на реализацию программ, способствующих общению, профессиональному росту участников, и решение стоящих перед ними задач. Открытые встречи направлены на формирование среды общения между маркетологами с целью обмена опытом, мнениями, информацией. Они позволяют также познакомиться с деятельностью Клуба и принять участие в обсуждениях специалистам, не являющимся членами Клуба. Встречи носят неформальный характер. На встречах в форме свободной дискуссии обсуждаются вопросы, поднятые в рамках заявленной темы. Тему для обсуждения может предложить любой участник встреч.
Евгения Синепол